HBO2017Q4财报回顾|优质内容和下沉的用户渠道会为“传统势力”赢得调整空间

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关键词：HBO |HBO NOW|内容投资

继流媒体巨头奈飞Q4财报用户大增远超预期之后，背靠传统有线电视的HBO 也凭借旗下流媒体业务，实现了用户的积极增长。

HBO的宗旨是，不管用户是否放弃了有线电视或卫星电视，他们想在哪里看到HBO的内容，就如他们所愿。所以在传统有线电视普遍表现不佳的大环境下，HBO成为了为数不多的逆流而上的几个有线电视之一，果断推出了两个着眼于移动端的产品。

事实证明，此前的移动双子策略已经凑效，成为了用户增长的关键动力，（公司速读∣影视付费先驱HBO的“移动双子”策略）但同时，《权游》作为顶级的全球头部内容所引发的正面效应，也不容忽视。

2017Q4财报显示，像HBO这样一度代表传统有线电视势力，但又有优质内容，还有很好品牌背书和用户渠道下沉的平台，只要找到和用户连接的渠道，寻求改变，在当下仍有较好的良性成长空间。

当然，仅就2017Q4财报的良好表现，就认为HBO在流媒体大行其道的当下仍然前景一片大好，这是妄语。东西文娱认为，观察HBO的最佳时机，是在2018年Q3。而2018年，恰恰是以Netflix为代表的流媒体新势力们的“烧钱大年”。此前已有分析称2018年很可能是美国原创内容最贵的一年。

也由此，在这样的时间点，回顾HBO 的四季度财报，了解HBO为何在打造出亚马逊们梦寐以求的《权游》后，却紧缩自身的预算投入的原因，就显得颇具意义。

2017整体表现：用户有效增长

2017年， HBO在线（HBO online）的美国国内用户增加至500万，相比前一年的200万用户，翻了一倍以上。现在，HBO在线的网络用户大概占了HBO所有国内用户的10%。HBO在全球拥有1.42亿的用户。

HBO在线用户的增长很大程度上得益于HBO为了适应美国掐线族（纯依赖流媒体）而推出的HBO Now，同时在发行渠道方面，HBO除了数字渠道，还与包括Comcast, Charter and DirecTV在内的有线电视运营商和卫星电视运营商达成新的收入共享模式（revenue-sharing model），即越多的用户从这些运营商的渠道订阅HBO服务，这些运营商就能获得越多的用户收入分成。这无疑再次拓宽了HBO的用户渠道。

此次新增的300万用户中，有一半来自于HBO Now的订阅用户，还有一半来自于亚马逊以及DirecTV Now这样的新的电视流媒体服务的导流。另外，与其它有线电视及传统媒体公司推出的OTT产品相比，HBO Now在国内用户方面也是处于领先地位。

财务数据：营收增长与支出同步走高

 第四季度业绩

第四季度营收增加了13%，增加至17亿美元，订阅营收增长了16%，部分抵消了内容和其他收入减少的7%。内容和其他收入的减少主要是国际授权收入（international licensing revenues）的减少。

第四季度运营利润（Operating Income）增加了13%，增加至4.86亿美元。收入的增长抵消了更高的支出，包括内容成本和营销成本。内容支出（Programming expenses）增加了13%，这是由于较高的原创和采购内容的成本。运营成本的增加与原创节目和HBO的OTT产品有关。

调整后的运营利润（Adjusted Operating Income）增长了12%（即5200万美元），增加至4.83亿美元。

2017全年业绩

2017年全年营收（revenue）增加7%（4.39亿美元）至63亿美元，因为订阅营收（Subscription revenue）增加11%（5.32亿美元），部分抵消了内容和其他收入减少的10%（9300万美元）。订阅收入的增长主要得益于国内用户的增加、利率和国际增长这三个因素。由于家庭娱乐收入下降，内容和其他收入下降。

全年运营利润（Operating Income）增长12%（2.35亿美元）至22亿美元，收入增加部分被支出的增加部分抵消，比如更高的内容和营销成本。内容成本（Programming cost）增长了4%。

2018年，HBO因《大小谎言》获得四次金球奖，也是获奖最多的网络平台。《权游》第七季的平均观看量相比去年增长了28%，达到3300万观看量，为HBO原创内容观看记录之最。2017年11月，HBO在11个中欧国家推出OTT服务。

节制的内容投入策略：不加入内容储备战

虽然竞争对手Netflix宣布2018年80亿美元的内容投入，苹果和Facebook也相继增加内容投资，但HBO却并没有要加入烧钱战的意思。HBO2018年的内容投入预计和2017年差不多，为20亿左右。

相比数量，HBO似乎更关注质量，并认为没有必要在每个有潜力的项目上都和竞争对手争个你死我活。这一点从2017年HBO的原创剧集的数量上就可以看出来：HBO有21部原创剧集，Netflix有88部，亚马逊有28部。

HBO CEO Richard Plepler曾表示，“投入越多，并不代表就能做得越好，只有做出更好的内容才是上上策（More is not better, only better is better）。要想创造出杰出的内容很难，过往的事实已经证明，我们在做好内容方面一向不错。相比走量，我们更加重质，而且我们资源也很丰富。

Plepler还表示，“现在市场上出现了内容过剩的情况。有些内容是不错的，有些马马虎虎，还有些真的不太行。HBO一直想要传达给观众的就是—来到HBO，你一定会看到以质取胜的内容。”

Plepler也承认现在内容的版权越来越贵了。原创内容并不是HBO吸引用户的唯一板块，HBO有线电视及其OTT服务平台上，73%的观看量还是来自好莱坞四大studio的电影。

“我们只会在需要花钱的地方花钱，以确保我们创造出的内容的质量，这是我们一向走的路线。”Plepler的话直接表明了，HBO在采购和制作视频内容时，不像Netflix那样大举扩张。

尽管在原创剧集数量上比不上竞争对手，HBO去年一整年的表现并不逊色。2017年一整年HBO的用户新增超过了以往任何一年。而且，2017年Q2到Q3，HBO的用户订阅收入增加了12%，达到13年来季度最高用户收入。值得注意的是，HBO Q3的成功得益于《权力的游戏》第七季整季的全部播出。

后《权游》时代的展望：下一部权游、多样化的题材

除了Richard Plepler所说的质量考虑之外，HBO的看似节制的内容策略还有两个理由：

第一，HBO认为，这一策略使得HBO能够更好的迎合每个内容创作者。一般来说，内容储备庞大的公司无法像内容储备相对较小的公司那样密切回应内容创作者关心的问题。

HBO内容总裁（Programming President）Casey Bloys就暗示过，像Netflix这样的公司是无法做到像HBO这么迎合创作者需求的。Bloys指的是HBO能够为每个项目提供营销和制作上的支持，而这一点Netflix是做不到的。正是这点使得HBO留住了喜剧演员Jerrod Carmichael，Netflix也曾尝试过，却未能如愿。

第二， 事实上HBO过去也曾尝试过激进的内容策略，但并未奏效。所以现在HBO对所采购内容的数量更加有计算、有规划，以降低成本、提高效率。

对于这样的内容策略，此前有评论认为，HBO当下的克制，很有可能降低再出一部权游的可能性，更别谈，凭借一部《权游》就能所向披靡的日子已经一去不复返，市场的玩家以及内容的生产能力也远超于从前。

不过，HBO的官方表态，显示HBO对诞生下一部《权游》大片仍然抱有很大的期待。只不过，和之前题材较为集中略有不同的是，一方面，HBO仍在寻找具备《权游》气质的大片，同时，在后《权游》时代，HBO也希望打造一些多样化的内容。

HBO高管Casey Bloys在去年的电视影评人协会夏季预览会上曾表示，“2018年大家将会发现，HBO会有家庭题材的节目，也会有各种题材的节目。我们的目标是打造高质量的、题材、容量和感觉都非常不同的内容。总的来说，有致力于成为下一部《权游》的大片，也有规模小一些的家庭类型的节目。”

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